... ый реципиент тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато наш не доверяет ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспринимает рекламу как безастенчивую попытку надувательства. При этом, в отличие от принятой во всем мире практики, 75 процентов российских рекламодателей являются не производителями, а посредническими структурами, что и стало одной из важнейших причин криминализации нашего рекламного бизнеса.

Успех рекламного ролика фирмы `Проктер энд Гембл`, текст которого был поднят несостоявшимися покупателями `шампуня и кондиционера в одном флаконе` на уровень городского фольклора, оказался не случаен. Точно такое же применение нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляемая зарубежными агентствами. Из обрывков текста, из рекламных слоганов (`Полон орехов, съел -- и порядок!`, `И толстый-толстый слой шоколада`, `Райское наслаждение`, `Сладка парочка`, `Неизменно превосходный результат`, `Лучше для мужчины нет`) складывались словесные блоки с кодовым значением, понятным каждому. На основе этой рекламы действительно рождался новый фольклор, с успехом заменявший исчезнувшие в ту пору анекдоты. Никто и не думал о рекламируемом товаре, рекламное сообщение начинало жить своей обособленной жизнью, вливаясь в поток массовой культуры.

Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в нефункциональную. Примечательно, что и первая отечественная реклама имела тот же резуль...

... ющие средства у фирмы `Форш` -- я сторонник экологии. Я пью кофе из Никарагуа -- я настроен антиимпериалистически`\.

`Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, -пишет Брюс Макдональдс, московский представитель крупнейшей американской рекламной компании. -- Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе`. Ему вторит корреспондентка журнала `Тайм` Александра Стэнли: `Современная Росси в рекламе полностью отсутствует...`\

А между тем эта странная реклама, не беруща в расчет потребителя, обслуживающая исключительно заказчика, и есть образ современной России.

Наши рекламодатели, в отличие от зарубежных деятелей рекламного бизнеса, это прекрасно понимают.

Ведь если в обществе нет потребителя в настоящем значении слова, то вопрос насчет `кто чего хочет` просто неуместен. В этой ситуации реальна связь между рекламой и зрителем может возникнуть лишь в том случае, если кроме информации о товаре, адресованной в никуда, реклама будет содержать еще и дополнительное послание, отвечающее психологическим или духовным потребностям телеаудитории.

Эти потребности были совершенно очевидны. Перестройка разрушила привычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В качестве реакции зрители сами свели на нет возможность разрушительного воздействия рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, ...

... шины и дома в Париже могли кого-то обмануть? Сразу было видно, что вранье, но вранье смешное, в силу своей простодушной наглости`\8\.

Но при таком восприятии килибаевских историй `враньем` в них должно казаться решительно все. И чудесное превращение одинокой озлобленной особы в волшебно помолодевшую влюбленную женщину. И внезапно обретенный супружеской парой пенсионеров достаток, благодаря которому их любовь к детям, к соседям, к братьям нашим меньшим смогла принять форму реальной, осязаемой помощи. И молниеносное обращение в рыночную веру Лениного брата, и их совместное путешествие в Америку. Неудивительно, что именно так все это и оценил Ю.Богомолов: `То был старый добрый блеф о социальном братстве среднестатистических людей. Главное, чтобы каждой твари было по паре... Супружеская пара экскаваторщика и домохозяйки... пара студентов... пара пенсионеров... стоит обратить внимания на такую интересную подробность нашего обыденного сознания... мы до сих пор не без удовольствия окунаемся в сталинскую киноклассику... Поскольку там в наиболее чистом виде воплощен миф о рае для посредственного человека... Теперь это чувство окрашено в ностальгические тона перед лицом суровой буржуазной действительности, где человек человеку соперник и конкурент.

Перед лицом этой действительности мир, населенный голубковыми, это особый мир. Это выгородка, какой и было в 30--40-е годы советское кино`\9\.

Между тем в плену предс ...